RU UA EN

«Бренд, куди ти зник, коли ми страждали?»:

10 августа 2020

Стратег CMS Group і компанії креативу TABASCO Віталій Муж розповідає, як змінилися інсайти споживачів під час кризи і як тепер бізнесу будувати комунікацію з клієнтами.

COVID-19 б’є не тільки по здоров’ю людей, а й по здоров’ю брендів. Я помічаю, що частина компаній геть припиняє комунікацію. «Адже якщо бізнес закритий, то напевно, краще мовчати?» — думають вони.

Але правда в тому, що люди не можуть поставити своє життя на паузу, навіть закрившись у будинку. Коли карантин закінчиться, вони запитають: «А де ти був, бренд? Що ти робив, коли мені було погано? Куди зник, дезертирував, коли ми тут страждали?». Клієнти хочуть вас чути, і статистика це підтверджує: всього 8% користувачів вважають, що бренди повинні припинити рекламу в зв’язку з пандемією.

Так як же будувати комунікацію в кризу?

Розібратися, в яких «відносинах» з реальністю ваші клієнти

Споживачі знаходяться в різних «відносинах» з новою реальністю. Хтось в фазі заперечення («Мені не страшний ніякий вірус»), хтось в стані гніву («Все і всі мене дратують»), хтось — прийняття або торгу («Якщо я і всі будуть робити так, то все швидше пройде»), деякі в депресії («Потрібно просто перетерпіти»).

Люди по-різному проходять ці фази, хтось може застрягнути в одній з них на весь період пандемії. Віруси мутують так само, як і ставлення людей до подій. Ви можете побачити, як конфліктують представники різних точок зору в соцмережах, як на ходу виробляються нові норми (наприклад, «Чи потрібно доносити на тих, хто порушує режим ізоляції?», «Що важливіше: безпека або свобода?»).

Знайти спільне у всіх типів споживачів

Коли руйнуються системи і звичний порядок речей, у людей зростає запит на системність і впорядкованість. Три архетипи комунікації, які працюють в цьому полі – Ruler, Caregiver, Creator.

Щоб достукатися до споживачів, бренду важливо проявити в комунікації одну або кілька функцій:

Ruler — чіткість, непорушність, «все розрулимо!». Приклади меседжів: «Ми виділяємо гроші на дослідження вірусу», «Ми, не дивлячись ні на що, працюємо, доставляємо товари», «Це війна, але у нас все чітко і злагоджено, ми переможемо».

Caregiver — турбота, емпатія, захист. Приклади меседжів: «Ми робимо знижки на послуги, товари, на які ніколи не було знижок». «Ми нікого не звільняємо з наших співробітників», «Ми дбаємо про лікарів, тому що вони дбають про вас».

Creator — нові способи вирішення. Приклади меседжів: «Ми переробляємо всі бізнес-процеси під нову реальність», «Вигадуємо на ходу, шиємо маски замість нашої продукції», «Даємо вам інструменти, контент, ідеї, щоб ви могли себе зайняти», «Ми навчимо вас чогось новому».

Бути відвертими і жартувати

Рівень недовіри до інформації виріс, тому від брендів чекають не лакованої реальності, а Ugly Truth. Краще неприкрита правда, ніж запобігливість і мовчання. Адже якщо ви чесні в описі проблем, вам можна вірити і в іншому.

Це не означає, що брендам потрібно відмовитися від гумору. Якщо проводити аналогії з пропагандою і комунікацією військового часу, однією з найдієвіших форм були жарти, гумор і сатира.

Стати клієнтові  другом

Якщо ви ще їм не стали :). Люди в інтернеті шукають не загальну інформацію («Чи всім загрожує вірус? Чи потрібно сидіти вдома?»), А те, що може допомогти особисто їм («Яка ймовірність заразитися коронавірусів у 45-річного водія автобуса з цукровим діабетом?»). Бренд, який виступає в ролі індивідуального радника, помічника, друга, стане більш затребуваним в майбутньому. Споживачі не забудуть вашої допомоги, і відплатять лояльністю.

Тому як ніколи важливо створювати індивідуальні розсилки, пропозиції, показуючи, що ви усвідомлюєте положення, в якому опинилась конкретна людина, розумієте її жертви і позбавлення. Багатьом цього достатньо, щоб не забути про ваш бренд під час пандемії.

Поставити себе на їх місце

Хоча у людей, напевно, стало більше вільного часу, і теоретично вони можуть споживати більше інформації від брендів, в реальності все складніше. За увагу людей конкурує різноманітний розважальний контент: серіали, ігри.

Багато захищаються від бренд-повідомлень, оскільки не планують нічого купувати, або відчувають роздратування, тому що не можуть дозволити собі витрати в кризу.

Однак — і це дуже важливо — люди чуйні до повідомлень, які вони можуть трактувати як ті, що полегшують їх поточний стан і які стануть в нагоді в разі загострення ситуації.

Перевірити ваші повідомлення за такими критеріями:

Унікальність. Ваше повідомлення відрізняється від того, що говорять всі ваші конкуренти.

Несподіванка. Ваше повідомлення виходить за рамки того, що очікують від вашого бренду.

Стислість. Те рішення, яке ви пропонуєте споживачам, можна упакувати в назву послуги або в одне речення.

Швидкість. Ваше рішення допоможе вирішити нехай невелику проблему споживача, але прямо зараз.

Проявити гнучкість

Планування і розробка комунікацій також повинні бути змінені на період пандемії. Створіть всередині організації так звану «команду швидкого реагування», штаб прийняття бліц-рішень, який здатний розробляти і запускати кампанії з миттєвою швидкістю.

Для цього відразу ж доведеться відкласти в сторону стандартні процедури, темплейти і брендбук. Але екстраординарні часи вимагають екстраординарної швидкості.

Крім того, можливо, саме для вашого бізнесу зараз саме час навести порядок в брендингу, базах даних і розсилках, підчистити сайт. Дрібні завдання відкладалися до кращих часів, так чому б не зайнятися ними, коли настали гірші?

Криза має зупинити активність тих, хто не має планів на життя після кризи. А для тих, хто впевнений у подальшому розвитку, криза — це платформа для збільшення частки ринку і планування.