RU UA EN

«Бренд, куда ты исчез, когда мы страдали?»:

10 августа 2020

Стратег CMS Group и компании креатива TABASCO Виталий Муж рассказывает, как изменились инсайты потребителей в кризис и как теперь бизнесу строить коммуникацию с клиентами.

COVID-19 бьет не только по здоровью людей, но и по здоровью брендов. Я замечаю, что часть компаний напрочь прекращает коммуникацию. «Ведь если бизнес закрыт, то наверное, лучше молчать?» — думают они.

Но правда в том, что люди не могут поставить свою жизнь на паузу, даже заперевшись дома. Когда карантин закончится, они спросят: «А где ты был, бренд? Что ты делал, когда мне было плохо? Куда исчез, дезертировал, когда мы тут страдали?» Клиенты хотят вас слышать, и статистика это подтверждает: всего 8% пользователей считают, что бренды должны прекратить рекламу в связи с пандемией.

Так как же строить коммуникацию в кризис?

Разобраться, в каких «отношениях» с реальностью ваши клиенты

Потребители находятся в разных «отношениях» с наступившей реальностью. Кто-то в фазе отрицания («Мне не страшен никакой вирус»), кто-то в состоянии гнева («Всё и все меня раздражают»), кто-то — принятия или торга («Если я и все будут делать так, то все быстрее пройдет»), некоторые в депрессии («Нужно просто перетерпеть»).

Люди по-разному проходят эти фазы, кто-то может застыть в одной из них на весь период пандемии. Вирусы мутируют так же, как и отношение людей к происходящему. Вы можете увидеть, как конфликтуют представители разных точек зрения в соцсетях, как на ходу вырабатываются новые нормы (например, «Нужно ли стучать на тех, кто нарушает режим изоляции?», «Что важнее: безопасность или свобода?»).

Найти общее у всех типов потребителей

Когда рушатся системы и привычный порядок вещей, у людей возрастает запрос на системность и упорядоченность. Три архетипа коммуникации, которые работают в этом поле – Ruler, Caregiver, Creator.

Чтобы достучаться до потребителей, бренду важно проявить в коммуникации одну или несколько функций:

Ruler — четкость, незыблемость, «всё разрулим!». Примеры месседжей: «Мы выделяем деньги на исследования вируса», «Мы, не взирая ни на что, работаем, доставляем товары», «Это война, но у нас все четко и слаженно, мы победим».

Caregiver — забота, эмпатия, защита. Примеры месседжей: «Мы делаем скидки на услуги, товары, на которые никогда не было скидок». «Мы никого не увольняем из наших сотрудников», «Мы заботимся о врачах, потому что они заботятся о вас».

Creator — новые способы решения. Примеры месседжей: «Мы переделываем все бизнес-процессы под новую реальность», «Выдумываем на ходу, шьем маски вместо нашей продукции», «Даем вам инструменты, контент, идеи, чтобы вы могли себя занять», «Мы научим вас чему-то новому».

Откровенничать и шутить

Уровень недоверия к информации вырос, поэтому от брендов ждут не лакированной реальности, а Ugly Truth. Лучше неприкрытая правда, чем заискивание и молчание. Ведь если вы честны в описании проблем, вам можно верить и в другом.

Это не значит, что брендам нужно отказаться от юмора. Если проводить аналогии с пропагандой и коммуникацией военного времени, одной из самых действенных форм были шутки, юмор и сатира.

Стать клиенту другом

Если вы еще им не стали:) Люди в интернете ищут не общую информацию («Всем ли угрожает вирус? Нужно ли сидеть дома?»), а то, что может помочь лично им («Какая вероятность заразиться коронавирусом у 45-летнего водителя автобуса с сахарным диабетом?»). Бренд, выступающий в роли индивидуального советника, помощника, друга, станет более востребованным в будущем. Потребители не забудут вашей помощи, и отплатят лояльностью.

Поэтому как никогда важно создавать индивидуальные рассылки, предложения, показывая, что вы осознаете положение, в котором оказался конкретный человек, понимаете его жертвы и лишения. Многим этого достаточно, чтобы не забыть о вашем бренде во время пандемии.

Поставить себя на их место

Хотя у людей, наверное, стало больше свободного времени, и теоретически они могут потреблять больше информации от брендов, в реальности все сложнее. За внимание людей конкурирует разнообразный развлекательный контент: сериалы, игры.

Многие ограждаются от бренд-сообщений, поскольку не планируют ничего покупать, или испытывают раздражение, потому что не могут позволить себе траты в кризис.

Однако — и это очень важно — люди чутки к сообщениям, которые они могут трактовать как те, что облегчают их текущее положение и которые пригодятся в случае обострения ситуации.

Проверить ваши сообщения по таким критериям:

Уникальность. Ваше сообщение отличается от того, что говорят все ваши конкуренты.

Неожиданность. Ваше сообщение выходит за рамки того, что ожидают от вашего бренда.

Краткость. То решение, которое вы предлагаете потребителям, можно упаковать в название услуги или в одно предложение.

Скорость. Ваше решение поможет решить пусть небольшую проблему потребителя, но прямо сейчас.

Проявить гибкость

Планирование и разработка коммуникаций также должна быть изменена на период пандемии. Создайте внутри организации так называемую «команду быстрого реагирования», штаб принятия блиц-решений, который способен разрабатывать и запускать кампании с мгновенной скоростью.

Для этого сразу же придется отложить в сторону стандартные процедуры, темплейты и брендбуки. Но экстраординарные времена требуют экстраординарной скорости.

Кроме того, возможно, именно для вашего бизнеса сейчас самое время навести порядок в брендинге, базах данных и рассылках, подчистить сайт. Мелкие задачи откладывались до лучших времен, так почему бы не заняться ими, когда наступили худшие?

Кризис должен остановить активность тех, кто не имеет планов на жизнь после кризиса. А для тех, кто уверен в дальнейшем развитии, кризис — это платформа для увеличения доли рынка и планирования.